從畫(huà)家手里以8萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)到的畫(huà)，在市場(chǎng)上立刻出售會(huì)縮水一半甚至60%~70﹪;畫(huà)廊要求畫(huà)家私下的賣(mài)價(jià)與自己的定價(jià)持平，但部分畫(huà)家卻以低于畫(huà)廊的定價(jià)自己賣(mài)畫(huà)，或者按市場(chǎng)價(jià)供貨給畫(huà)廊;盡管市場(chǎng)并不完全認(rèn)可拍賣(mài)成交價(jià)，卻依然將其視為收藏和投資的參考標(biāo)準(zhǔn)……自去年秋拍后，書(shū)畫(huà)市場(chǎng)的價(jià)格變化成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，近日網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“畫(huà)家是否仍然掌握定價(jià)權(quán)”、“畫(huà)家自己的賣(mài)價(jià)是否應(yīng)該高于市場(chǎng)價(jià)”、“畫(huà)家價(jià)、畫(huà)廊價(jià)、拍賣(mài)價(jià)哪種可靠”等的爭(zhēng)論。書(shū)畫(huà)市場(chǎng)的價(jià)格究竟誰(shuí)主沉浮呢?
畫(huà)家：只有“成本價(jià)”的定價(jià)權(quán)
畫(huà)商邱先生(化名)十多年來(lái)跟各種類(lèi)型的畫(huà)家打交道，對(duì)畫(huà)家們的隨意叫價(jià)有諸多抱怨：“有時(shí)候從一些畫(huà)家家里拿出來(lái)的畫(huà)，出來(lái)賣(mài)不了一半價(jià)格;有的畫(huà)家在外面叫的價(jià)，譬如5萬(wàn)元/平方尺，實(shí)際上不是真的價(jià)格。”曾有一個(gè)年輕畫(huà)家埋怨他，不幫他賣(mài)畫(huà)。邱先生對(duì)此苦笑不已：“他的畫(huà)第一年賣(mài)1萬(wàn)元/平方尺，第二年漲到2萬(wàn)元/平方尺，第三年又漲到3萬(wàn)元/平方尺，怎么可能賣(mài)得了?”有的畫(huà)家開(kāi)的價(jià)不是實(shí)價(jià)，是因?yàn)楫?huà)家根本不想賣(mài)。“有些北京畫(huà)家，10年前價(jià)格才5000元/平方尺，現(xiàn)在叫價(jià)10萬(wàn)元/平方尺。為什么?”邱先生“解惑”：“因?yàn)楸澈笥匈Y金收購(gòu)他的畫(huà)，他10年前以5000元/平方尺簽下的合同，到現(xiàn)在都沒(méi)畫(huà)完，唯有抬高價(jià)格，婉拒其他人來(lái)‘訂貨’了。”他補(bǔ)充說(shuō)：“反正對(duì)于畫(huà)家來(lái)說(shuō)，認(rèn)為叫價(jià)比實(shí)價(jià)高‘有百利而無(wú)一害’。”
不少畫(huà)家現(xiàn)在很擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道。有的畫(huà)家工筆人物畫(huà)已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)元/平方尺了，達(dá)到市場(chǎng)的接受上限，他就可能“轉(zhuǎn)攻”寫(xiě)意人物畫(huà)，或者其他題材如花鳥(niǎo)、山水，甚至把重點(diǎn)放在書(shū)法上。這些“新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”和他賴以出名的工筆人物畫(huà)價(jià)格有很大的差距，有的買(mǎi)家買(mǎi)不起工筆人物畫(huà)，就會(huì)考慮這些“二三線作品”，甚至希望因?yàn)樗拿麣舛@得更大的升值空間。
畫(huà)家似乎主宰著書(shū)畫(huà)市場(chǎng)的價(jià)格。雅昌藝術(shù)網(wǎng)副總經(jīng)理關(guān)予認(rèn)為，畫(huà)家是創(chuàng)作方，按道理對(duì)價(jià)格是有話語(yǔ)權(quán)，但是定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)的來(lái)源是兩回事。畫(huà)家可能把自己的畫(huà)定為1萬(wàn)元，也可能是100萬(wàn)元，這些都是他自己的考慮，很多并不屬于定價(jià)機(jī)制的概念。”
資深策展人葉光華則認(rèn)為，作為“生產(chǎn)商”的畫(huà)家只能定自己的“成本價(jià)”而不是市場(chǎng)價(jià)：“畫(huà)家只知道自己的成本，包括物理性的、精神性的，自己的時(shí)間成本、材質(zhì)成本、背景成本等，但是他不知道市場(chǎng)的接受程度，所以他們并不是最具發(fā)言權(quán)的。”他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)畫(huà)家存在兩種情況，一種是想當(dāng)然按自己的地位不能低于某個(gè)價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格往往與市場(chǎng)價(jià)格有距離;另一方面，一旦偶然出現(xiàn)買(mǎi)家給出令他比較滿意的價(jià)格，就會(huì)將其作為未來(lái)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
但是，對(duì)于一些畫(huà)家來(lái)說(shuō)，想法卻并不如市場(chǎng)所想象的復(fù)雜。廣州畫(huà)院院長(zhǎng)方土對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑坦率回應(yīng)：“不是所有畫(huà)家提價(jià)都是為了錢(qián)。”他認(rèn)為，畫(huà)家一般有兩方面的考慮：一方面，被社會(huì)包圍，不想畫(huà)太多;另一方面，是為了體現(xiàn)自己的水平、地位，不得不把價(jià)格提高。“曾經(jīng)有一個(gè)畫(huà)家居然在一個(gè)月提了兩次價(jià)，我問(wèn)他原因，他說(shuō)憑什么廣東畫(huà)家的作品賣(mài)那么低，外地畫(huà)家卻賣(mài)那么高?他把自己放在文化的平衡、價(jià)值承認(rèn)上了。我不羨慕一個(gè)畫(huà)家從年頭到年底都為了賣(mài)畫(huà)，喜歡的是賣(mài)畫(huà)兩個(gè)月，然后把其他10個(gè)月用于創(chuàng)作，畫(huà)自己感興趣的畫(huà)。賣(mài)畫(huà)的價(jià)值在于畫(huà)家獲得研究的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。”他見(jiàn)過(guò)很多畫(huà)家，把自己真正好的作品都留在手上，認(rèn)為其最好的“歸宿”是博物館和美術(shù)館，而不是賣(mài)出，“其實(shí)這才是畫(huà)家的理想。”
畫(huà)廊：在畫(huà)家價(jià)和市場(chǎng)價(jià)中盈利
鄭先生(化名)是一位青年油畫(huà)家，有一定的實(shí)力，而他的老師作品價(jià)格是他的數(shù)倍，因此當(dāng)他要把一件曾經(jīng)入選重要展覽并獲獎(jiǎng)的寫(xiě)實(shí)作品賣(mài)給畫(huà)廊時(shí)，開(kāi)價(jià)“凈收”50萬(wàn)元。畫(huà)廊對(duì)此非常為難，雖然清楚鄭先生有一定的能力，但是這件作品的市場(chǎng)價(jià)就是40萬(wàn)元~50萬(wàn)元之間，如果畫(huà)廊接手，必須賣(mài)出70萬(wàn)元才有盈利空間。“這個(gè)價(jià)格只能‘守株待兔’等買(mǎi)家上門(mén)，賣(mài)出去不是一時(shí)半會(huì)的事。”畫(huà)廊負(fù)責(zé)人無(wú)奈表示，“畫(huà)家要價(jià)太盡，哪有機(jī)構(gòu)愿意要呢?” 他發(fā)現(xiàn)，不僅僅是已成名的畫(huà)家，青年畫(huà)家中也存在這種問(wèn)題。
“我自己的經(jīng)驗(yàn)是，跟畫(huà)家探討定價(jià)時(shí)不會(huì)問(wèn)他底價(jià)，也不會(huì)說(shuō)自己想獲得多少回報(bào)，而是先分析市場(chǎng)價(jià)格，多方面對(duì)比畫(huà)家在同資歷或同年齡的畫(huà)家中處于什么位置。”葉光華認(rèn)為，畫(huà)家沒(méi)有最終定價(jià)權(quán)，而他的作品在市場(chǎng)上想走得更遠(yuǎn)，獲得逐步的提升，就應(yīng)該與合作的機(jī)構(gòu)商議一個(gè)合適的價(jià)格。“可能某些藏家或機(jī)構(gòu)向畫(huà)家買(mǎi)一兩幅作品，給的價(jià)格讓畫(huà)家很滿足，但是那些人不會(huì)再為畫(huà)家投資推廣個(gè)人品牌，都在等著升值。而我們會(huì)給畫(huà)家規(guī)劃未來(lái)三五年的計(jì)劃，允許一年20%~30%的價(jià)格升幅。另一方面會(huì)建議畫(huà)家自己把握好行情，而不是一下子畫(huà)那么多。”
機(jī)構(gòu)與畫(huà)家合作獲得的回報(bào)就是畫(huà)家價(jià)與畫(huà)廊價(jià)之間的差額。“如果我們市場(chǎng)價(jià)格銷(xiāo)售10萬(wàn)元，畫(huà)家就不可能賣(mài)我9萬(wàn)元或9.5萬(wàn)元，起碼要打個(gè)六七折，因?yàn)槲覀冃枰獌扇傻耐茝V成本。”所以，葉光華認(rèn)為聰明的畫(huà)家都會(huì)“讓利”給自己的代理人或代理機(jī)構(gòu)，“其實(shí)給代理人打五折或六折是合理的，因?yàn)殚L(zhǎng)期代理會(huì)投入巨大的推廣費(fèi)用。行內(nèi)有一種共識(shí)，1萬(wàn)元‘拿貨’，代理幾年，成本費(fèi)用至少還要加1萬(wàn)元，也就是機(jī)構(gòu)要經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作以3萬(wàn)元賣(mài)出這件作品才算盈利。”
“畫(huà)廊和畫(huà)家的關(guān)系應(yīng)該像夫妻，一旦簽下了協(xié)議，就要長(zhǎng)久堅(jiān)持下去。”藝術(shù)市場(chǎng)評(píng)論人士金戈以此形容兩者“愛(ài)恨交加”的關(guān)系，“所以畫(huà)家自己在家里出的價(jià)應(yīng)該與市場(chǎng)持平或者略高，才能配合畫(huà)廊的運(yùn)作。如果畫(huà)家叫價(jià)高卻私下便宜售賣(mài)，不是正常的行為。”在市場(chǎng)上，不少畫(huà)廊對(duì)于部分畫(huà)家的這種舉動(dòng)深?lèi)和唇^。此外，如果畫(huà)家的作品市場(chǎng)價(jià)是2萬(wàn)元，他為配合畫(huà)廊而叫價(jià)5萬(wàn)元，葉光華認(rèn)為叫這種“掩護(hù)價(jià)”也很不高明，毫無(wú)必要。
拍賣(mài)行：價(jià)高卻是市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿
“我覺(jué)得拍賣(mài)價(jià)比市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)起碼高三成。”雷先生(化名)雖然收藏書(shū)畫(huà)多年，但幾乎從未在拍賣(mài)市場(chǎng)中買(mǎi)過(guò)，原因就是覺(jué)得拍賣(mài)市場(chǎng)價(jià)格有水分。盡管如此，他還是每場(chǎng)必到，“拍賣(mài)市場(chǎng)起碼是藝術(shù)品市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，了解行情才能知道‘大盤(pán)走勢(shì)’。”
“拍賣(mài)價(jià)變成市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿很正常。”方土笑稱這個(gè)等同于廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用，“盡管很多人不相信廣告，但是一旦到了商場(chǎng)，廣告的作品還是顯現(xiàn)了。而拍賣(mài)市場(chǎng)也一樣，很多人嘴上說(shuō)著不相信，但是真正下手時(shí)，拍賣(mài)成交價(jià)格還是成為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。”
關(guān)予認(rèn)為這是因?yàn)榕馁u(mài)市場(chǎng)的價(jià)格能形成機(jī)制：“實(shí)際上整個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)中只有拍賣(mài)行公開(kāi)了成交價(jià)格，另一方面拍賣(mài)的交易量巨大，所以拍賣(mài)行表面上對(duì)價(jià)格有話語(yǔ)權(quán)。”據(jù)了解，雅昌參考以往成交數(shù)據(jù)而成的價(jià)格指數(shù)在行內(nèi)有較高的關(guān)注度。“價(jià)格的引導(dǎo)很關(guān)鍵。”關(guān)予認(rèn)為，畫(huà)家在拍賣(mài)市場(chǎng)的定價(jià)也是基于這樣的理由，“拍賣(mài)行在價(jià)格引導(dǎo)方面有主導(dǎo)作用，但在征集過(guò)程中還是會(huì)受到畫(huà)家、委托人價(jià)格談判的牽制。盡管如此，我還是認(rèn)為價(jià)格是由供需雙方?jīng)Q定的，只是目前話語(yǔ)權(quán)暫時(shí)還是在拍賣(mài)行手上。很多人說(shuō)拍賣(mài)行的數(shù)據(jù)不可信，我卻認(rèn)為拍賣(mài)行還相對(duì)可信，畢竟信息是公開(kāi)的，要對(duì)它質(zhì)疑也有據(jù)可查，而其他成交連一個(gè)依據(jù)都沒(méi)有，信息更不透明。”她發(fā)現(xiàn)很多人用雅昌的指數(shù)作為定價(jià)的參考，對(duì)此她強(qiáng)調(diào)：“指數(shù)只是看均值比較值和價(jià)格趨勢(shì)，不是定價(jià)參考。今年我們會(huì)制作一個(gè)對(duì)價(jià)格參考有價(jià)值的模型。”
焦點(diǎn)：
如何給書(shū)畫(huà)定價(jià)？
“這個(gè)市場(chǎng)里的人，包括畫(huà)家在內(nèi)，都沒(méi)有書(shū)畫(huà)定價(jià)權(quán)。”資深藏家陳先生認(rèn)為，畫(huà)家的作品剛“出產(chǎn)”，還沒(méi)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，畫(huà)家不可能為作品定價(jià);畫(huà)廊一直以來(lái)的責(zé)任就是為畫(huà)家的作品在市場(chǎng)“掌舵”——判斷作品好不好、價(jià)格合理不合理，也不可能決定市場(chǎng)的價(jià)格高低;拍賣(mài)行的價(jià)格水分就更大了。“只有市場(chǎng)自己有定價(jià)權(quán)。”他說(shuō)，畫(huà)家應(yīng)該只把精力放在作品上，畫(huà)廊則負(fù)責(zé)把好的作品送到市場(chǎng)上，而拍賣(mài)行僅僅是一種有別于畫(huà)廊的成交方式，雖然有一定的效應(yīng)，但不是市場(chǎng)的全貌。策展人熊斌則透露：“全國(guó)有一批倒畫(huà)的人，他們不參與拍賣(mài)，內(nèi)部形成全國(guó)藝術(shù)品交易的網(wǎng)絡(luò)，作品很快可以從畫(huà)家手里賣(mài)到客戶手上，他們是支撐藝術(shù)品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。”他認(rèn)為機(jī)構(gòu)存在并且主導(dǎo)藝術(shù)品價(jià)格是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志之一。
在泗海匯負(fù)責(zé)人余靂看來(lái)，畫(huà)家是產(chǎn)商，藝術(shù)機(jī)構(gòu)是零售商或批發(fā)商：“現(xiàn)在的問(wèn)題主要在產(chǎn)商直接參與了零售和批發(fā)，形成多種價(jià)格體系。其實(shí)真正的價(jià)格應(yīng)該是市場(chǎng)流通價(jià)，不管是機(jī)構(gòu)定出來(lái)的，還是畫(huà)家本人定的，如果不在市場(chǎng)上具備流通性，而且不只是一次性流通，而是多次反復(fù)流通才定下價(jià)格，這樣的價(jià)格都是不可靠的價(jià)格。”
“由市場(chǎng)定價(jià)”是市場(chǎng)人士的共識(shí)，但是市場(chǎng)憑什么來(lái)界定一個(gè)畫(huà)家的作品價(jià)格區(qū)間呢?“每個(gè)畫(huà)家的定價(jià)都有一條線，這條線就如同跑步的分界線一樣，不光看年齡和資歷，主要還是按成就、氣象來(lái)劃分這條分界線。”方土說(shuō)，畫(huà)家的種種條件形成的“底價(jià)”，和市場(chǎng)的需求一呼一應(yīng)，從而形成真實(shí)的價(jià)位，“光應(yīng)不呼，或者光呼不應(yīng)，都不行。”他強(qiáng)調(diào)，畫(huà)家要以畫(huà)生存，但是不能一過(guò)了“打天下”的快速發(fā)展期后，就“吃老本”“坐天下”：“畫(huà)家晚年在書(shū)畫(huà)的研究上能沖刺、加速才厲害，比如賴少其，這樣才不會(huì)為金錢(qián)左右。譬如齊白石晚年從工筆變寫(xiě)意，就有‘準(zhǔn)備餓死京華’的決心。”
金戈認(rèn)為，決定畫(huà)家的作品價(jià)格，一個(gè)是地位、畫(huà)家對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、行內(nèi)對(duì)畫(huà)家的認(rèn)同，這是名譽(yù)定價(jià);市場(chǎng)定價(jià)是商業(yè)性的，但最后的定價(jià)權(quán)還是歷史說(shuō)了算：“能得到天價(jià)的，也是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀后才獲得歷史的判斷。”葉光華認(rèn)為，給作品定價(jià)，具體要看作品的種類(lèi)、畫(huà)家的資歷、學(xué)術(shù)水平，其作品以往在畫(huà)廊或機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的記錄，以及他在拍賣(mài)行的紀(jì)錄，加上行家私底下成交的價(jià)格，綜合而成才是市場(chǎng)價(jià)格。“這種評(píng)估還要看題材的稀缺性。如果同一個(gè)題材的作品有100幅，分別被100人收藏了，20年后這100幅作品中的大部分在市場(chǎng)上流通了，就會(huì)阻礙價(jià)格的正常發(fā)展。”他建議收藏者無(wú)論是新手還是老手都要勤于學(xué)習(xí)，譬如了解畫(huà)家最近某一些時(shí)段的價(jià)格，對(duì)比過(guò)去起碼三年的拍賣(mài)紀(jì)錄，向畫(huà)廊或其他藏家了解某些時(shí)段作品的價(jià)格，向畫(huà)廊了解以前多次展覽時(shí)的時(shí)間和行情，對(duì)比價(jià)格變化趨勢(shì)。其次，要學(xué)會(huì)分辨作品是精品還是普品，再對(duì)比一下同等資歷和同等年齡的畫(huà)家的作品價(jià)格，然后根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的整體趨勢(shì)進(jìn)行分析。
藝術(shù)品定價(jià)權(quán)應(yīng)還給市場(chǎng)
藝術(shù)品市場(chǎng)沒(méi)有政策市。你什么時(shí)候聽(tīng)見(jiàn)說(shuō)，政策擔(dān)心齊白石老人家畫(huà)價(jià)下跌，讓匯金公司買(mǎi)幾幅?藝術(shù)品市場(chǎng)是窄眾市場(chǎng)，既不需要跟誰(shuí)伸手貸款要錢(qián)，也不會(huì)玩到最后收不了場(chǎng)。但筆者擔(dān)心的是，在政策不干預(yù)的情況下，市場(chǎng)對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控方式是否科學(xué)。
剛剛過(guò)去的這一周，有兩件事讓人對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)定價(jià)權(quán)產(chǎn)生質(zhì)疑。一件是外地一個(gè)藏友想賣(mài)掉手中幾套郵票，多方詢價(jià)后，得知一家拍賣(mài)公司能幫他賣(mài)到250萬(wàn)元，但需要他繳納幾萬(wàn)元的手續(xù)費(fèi)。結(jié)果手續(xù)費(fèi)花了6萬(wàn)多元，東西卻流拍了。這種事其實(shí)在收藏圈里有很多，但令人想不通的是，藏家如何看待手中藏品的價(jià)格?換句話說(shuō)，如果我花500元買(mǎi)到一雙皮鞋，緊接著一個(gè)人說(shuō)可以200萬(wàn)元高價(jià)賣(mài)給另一個(gè)人，我肯定覺(jué)得不是我瘋了，就是他瘋了。這個(gè)道理怎么到了藝術(shù)品市場(chǎng)，就有點(diǎn)講不通了?
還有一件事。北京一家珠寶玉石店表示，為了在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立良好信譽(yù)形象，現(xiàn)制定一個(gè)先行賠付條例，在店鋪里買(mǎi)到假翡翠，商場(chǎng)將先行賠付。想法挺好，但后面說(shuō)到凡銷(xiāo)售翡翠B貨、C貨的直接視為銷(xiāo)售假貨，這是為什么?翡翠按照各種區(qū)分方式本來(lái)就是有等級(jí)的，所謂A貨、B貨、C貨這種分級(jí)雖然不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但多年的約定俗成已經(jīng)被市場(chǎng)所認(rèn)可，B貨、C貨在市場(chǎng)中因其價(jià)格低廉也有很大的購(gòu)買(mǎi)人群。讓商店做出這樣決策的理由，我覺(jué)得有兩種：第一，您要做精品，沒(méi)有翡翠A貨的商鋪請(qǐng)出;第二，您要提價(jià)格，沒(méi)錢(qián)的客戶勿入。雖然我尊重去粗取精的理念，但對(duì)于這種強(qiáng)行給市場(chǎng)畫(huà)框框的做法，我不敢茍同。
政策與市場(chǎng)之間的博弈，源于市場(chǎng)的自制力，藝術(shù)品市場(chǎng)尤其如此。我們希望這個(gè)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，更希望這個(gè)市場(chǎng)不因窄眾而自閉，不因?qū)I(yè)而和寡。但定價(jià)權(quán)調(diào)控不是件簡(jiǎn)單的事，它關(guān)乎游戲規(guī)則，表面上誰(shuí)說(shuō)了都算，背后卻是整個(gè)市場(chǎng)要為定價(jià)權(quán)濫用支付高昂的信用成本。在此，我希望在新的一年里，藝術(shù)品盡快擺脫“自由市場(chǎng)”，也別錯(cuò)用了定價(jià)權(quán)給自己畫(huà)框框了。
